Geração Z deve se tornar a mais rica, impactando a economia global.

Os salários deles começaram, finalmente, a fazer diferença.

A Geração Z, que por muito tempo foi tratada como “apenas adolescentes com conta no TikTok”, está a entrar na fase em que a renda cresce com mais força. Com isso, traz novas expectativas sobre dinheiro, trabalho e consumo - e essas escolhas têm potencial para redesenhar mercados no mundo inteiro.

Quem é a Geração Z e por que o dinheiro dela importa

Em geral, chama-se Geração Z quem nasceu do fim dos anos 1990 ao começo dos anos 2010. Muitos ainda estudam ou estão nos primeiros empregos, mas o peso demográfico já se impõe.

Estimativas do BofA indicam que, na próxima década, a Geração Z deve representar cerca de 30% da população global. Só esse volume já dá poder económico, mesmo antes de os salários médios atingirem a maturidade.

A renda anual total da Geração Z no mundo deve subir de cerca de 9 biliões de dólares em 2023 para 36 biliões de dólares em cinco anos, e alcançar aproximadamente 74 biliões de dólares até 2040.

Esses valores dizem respeito à renda agregada mundial, não à riqueza individual de cada pessoa. Ainda assim, apontam para uma mudança profunda de onde está o poder de compra. Para empresas, investidores e governos, acompanhar o comportamento da Geração Z deixou de ser um exercício de marketing e passou a ser uma necessidade estratégica.

Da maior coorte à geração mais rica

Outras gerações também viveram “ondas” económicas próprias. A geração do pós-guerra beneficiou-se do crescimento do período e do aumento da compra de imóveis. A Geração Y impulsionou a popularização dos celulares inteligentes e do entretenimento sob demanda. Já a Geração Z tende a combinar escala populacional e capacidade de renda de um jeito que pode superar as anteriores.

Três vetores explicam o salto esperado:

• Demografia: em muitas regiões, sobretudo na Ásia e em África, a Geração Z forma o maior grupo etário.
• Globalização de oportunidades: trabalho remoto e plataformas digitais ampliam o acesso a vagas internacionais e a fontes de renda paralelas.
• Vida profissional mais longa: mais pessoas permanecem ativas por mais anos, dando à Geração Z um horizonte maior de ganhos.

Na década de 2030 e ao longo dos anos 2040, muitos adultos da Geração Z devem ocupar cargos de liderança, receber heranças de gerações mais velhas e comandar empresas. As decisões sobre o que comprar, onde investir e quais setores apoiar terão peso relevante no crescimento global.

Um ponto adicional entra nessa equação: a Geração Z cresceu num ambiente em que dados pessoais e reputação digital têm valor económico real. Isso tende a aumentar a procura por marcas que ofereçam transparência, controlo sobre privacidade e segurança - e penalizar negócios que tratem o tema como detalhe.

Consumidores com mentalidade digital a redesenhar mercados (Geração Z)

A Geração Z é frequentemente chamada de “nativa digital”, mas a consequência económica dessa característica está em como ela altera padrões de gasto. Analistas do BofA defendem que essa geração se afasta gradualmente de setores tradicionais e migra para produtos e serviços viabilizados por tecnologia.

Em vez de perguntar primeiro se algo é mais barato, muitos consumidores da Geração Z querem saber se a experiência é sem atritos, funciona bem no celular e está alinhada aos seus valores.

Algumas tendências ficam especialmente claras.

Compras que acontecem dentro do celular

Para a Geração Z, comprar pela internet não é novidade: é o padrão. Redes sociais também funcionam como vitrines, e a descoberta de produtos ocorre por criadores de conteúdo, vídeos curtos e avaliações de outras pessoas - não por anúncios de televisão ou catálogos impressos.

Esse movimento obriga o varejo a rever desde o tamanho e o papel das lojas físicas até a cadeia de abastecimento. Empresas de logística, meios de pagamento e mercados digitais saem beneficiados. Já marcas sem presença forte no ambiente móvel correm o risco de simplesmente “desaparecer” do radar.

Novas visões sobre álcool e estilo de vida

O BofA observa que, nos Estados Unidos, a compra de bebidas alcoólicas para consumo em casa vem a cair, com a Geração Z a reduzir mais do que outros grupos. Sinais semelhantes aparecem em outras economias ricas.

Há vários motivos prováveis: maior atenção à saúde, exposição constante nas redes sociais e a vontade de manter controlo num mundo percebido como instável. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por bebidas sem álcool, opções de nicho e por experiências - como festivais e retiros de bem-estar.

Para grandes empresas de bebidas, isso pode significar crescimento mais lento em destilados e cervejas tradicionais, mas também abertura de espaço para linhas com baixo teor alcoólico ou sem álcool e para bebidas funcionais voltadas a sono, foco ou humor.

Como setores podem ser transformados pela riqueza da Geração Z

À medida que a renda da Geração Z aumenta, indústrias inteiras podem precisar reposicionar portfólios e modelos de distribuição. Alguns vencedores e perdedores potenciais sobressaem.

Setor	Tendência da Geração Z	Possível resultado
Varejo e comércio eletrónico	Prioridade para o celular, compras via redes sociais, valores de marca	Expansão de marcas “do produtor ao consumidor” e de plataformas; pressão sobre lojas tradicionais em ruas comerciais
Finanças e bancos	Preferência por aplicativos, tarifas baixas, transparência	Mais bancos digitais, avanço do microinvestimento e de novas ferramentas de pagamento; bancos tradicionais perdem clientes
Energia e transporte	Preocupação climática, interesse por mobilidade elétrica e compartilhada	Apoio a renováveis e veículos elétricos; ventos contrários de longo prazo para combustíveis fósseis
Saúde e bem-estar	Atenção à saúde mental, prevenção	Crescimento de telemedicina, aplicativos de terapia, produtos e serviços de bem-estar
Entretenimento	Transmissão sob demanda, jogos, conteúdo gerado por usuários	Mais recursos indo para jogos, plataformas de criadores e serviços de assinatura de nicho

Outra camada que deve ganhar força é a exigência por rastreabilidade e impacto: cadeias produtivas mais limpas, embalagens com menor desperdício e provas objetivas de práticas ambientais e sociais. Isso tende a influenciar desde alimentação e moda até turismo e serviços financeiros.

Uma relação diferente com dinheiro e risco

A Geração Z foi formada sob sucessivos choques: os efeitos finais da crise de 2008, a pandemia, inflação elevada e escassez de habitação em muitas cidades. Esse histórico molda a forma como a geração pensa em finanças.

Pesquisas costumam mostrar um retrato duplo: cautela e oportunidade ao mesmo tempo. Há preocupação com dívida e custo de vida, mas também grande interesse por investimentos, rendas complementares e novas classes de ativos.

De caderneta e conta corrente a aplicativos e microinvestimento

Muitos jovens adultos começam a investir com valores baixos por aplicativos no celular, usando compra de frações de ações ou negociação de criptoativos. A empolgação com ativos digitais diminuiu, mas o hábito de gerir dinheiro por meio de aplicativos parece consolidado.

A Geração Z tende a ser menos fiel a instituições financeiras tradicionais e troca de fornecedor com mais facilidade quando um aplicativo é lento, caro ou difícil de usar.

Isso abre oportunidades e cria riscos. Acesso mais simples ao mercado pode acelerar a construção de patrimônio ao longo da vida. Por outro lado, aplicativos de negociação rápida, com elementos de “jogo”, podem empurrar iniciantes para apostas especulativas.

Efeitos globais e diferenças geográficas

A Geração Z não é um bloco homogéneo. A realidade de um engenheiro de software em Bengaluru, de um estudante em Lagos e de um barista em Manchester pode ser completamente distinta. Mercado de trabalho local, inflação, oscilações cambiais e estabilidade política influenciam o que significa, na prática, “tornar-se a geração mais rica”.

Mesmo assim, os padrões globais importam. Uma fatia maior da renda disponível futura tende a concentrar-se na Ásia e em partes de África, onde a população é mais jovem e a urbanização avança rapidamente. Isso pode deslocar ainda mais o centro de gravidade económico para fora dos polos ocidentais tradicionais.

Multinacionais que miram a Geração Z precisarão pensar em produtos para consumidores de renda média em Jacarta ou Nairóbi, e não apenas para compradores de alta renda em Londres ou Nova Iorque. Formas de pagamento, faixas de preço e estratégias de comunicação terão de ser ajustadas a esses contextos.

O que muda para trabalhadores, investidores e governos

À medida que a Geração Z ganha força financeira, o primeiro choque tende a ocorrer no trabalho. A geração já se posiciona com clareza sobre flexibilidade, propósito e suporte à saúde mental. Empregadores que desconsiderarem isso podem enfrentar rotatividade maior e dificuldades para preencher vagas.

Para investidores, observar preferências da Geração Z ajuda a identificar mudanças estruturais: de carros a gasolina para veículos elétricos, de TV por assinatura para jogos, de cerveja massificada para marcas associadas a bem-estar. Fundos de pensão e gestores de ativos estão a dar mais atenção a essas tendências de consumo de longo prazo.

Já os governos encaram um desafio diferente. Sistemas tributários, políticas de habitação e previdência foram desenhados para carreiras mais lineares. Trabalho por demanda, prestação de serviços como autónomo e rendas “quebradas” são mais comuns na Geração Z, o que complica contribuições previdenciárias e proteções sociais.

Conceitos-chave e cenários para o futuro

Duas ideias ajudam a organizar o que vem pela frente.

• Renda vs. riqueza: renda é o dinheiro que entra a cada ano por salário, lucro de negócio ou investimentos. riqueza é o conjunto de ativos acumulados ao longo do tempo - como imóveis, poupança e ações. A renda da Geração Z pode disparar, mas aluguel alto e custo de vida elevado podem reduzir a velocidade com que renda vira riqueza duradoura.
• Padrões de consumo: descrevem como as pessoas distribuem gastos entre bens e serviços. Uma migração para assinaturas, bens digitais ou produtos sustentáveis muda quais empresas prosperam.

Há vários desfechos possíveis. Num cenário favorável, a alta de renda da Geração Z, combinada com investimento em tecnologia verde e educação, sustenta crescimento estável e melhora o padrão de vida. Num cenário mais duro, desigualdade salarial, choques climáticos e habitação cara deixam muitos jovens adultos apertados, apesar do aumento da renda agregada.

Para cada pessoa, a mistura de maior potencial de ganho no longo prazo com instabilidade no curto prazo sugere equilíbrio: aprender cedo noções básicas de investimento, gerir dívidas com disciplina e escolher com cuidado quais modas seguir. Para empresas e formuladores de políticas públicas, ignorar a Geração Z deixou de ser viável - as escolhas dessa geração devem definir o ritmo da economia global por décadas.